星巴克CFO离职:时代抛弃你时,连一声再见都不会说!

编辑:吴其明   来源:maozhiyuan2016   2018-08-10 09:34:00

在这个世界上,没有一成不变的行业,更没有长盛不衰的巨头!因为“历史的车轮滚滚而来,越转越快,你得断臂求生。不然就跳上去,看看它滚向何方。”

眼下,那个在中国曾经“人见人爱”的星巴克,就在遭遇着“中年危机”:

一直寄予厚望的中国市场业绩现9年来首次下滑!垄断地位显然已被撼动,

而这或许预示着,中国咖啡市场将迎来一场残酷的大较量!

(图片来源:图虫创意)

从兴起到衰落

CFO离职,星巴克迎最差季度

不论你对咖啡是否感兴趣,相信都听说过星巴克的名字!

从1998年进入中国,1999年1月在北京开设第一家大陆门店,到目前在140多个城市开设超过3300家门店,在过去的二十年间,星巴克在中国传统线下咖啡市场一骑绝尘,除了每天的销售量高达80万杯外,其扩张速度更是让costa、太平洋咖啡、上岛咖啡等其它连锁咖啡品牌望尘靡及!

然而,随着时代的快速更迭,星巴克的对手变了。

眼下,互联网咖啡品牌们正在快速崛起,其是创办于2017年9月的瑞幸咖啡,更是将咖啡运营玩出了与众不同:

请张震、汤唯两大明星代言树立品牌形象;

用首杯免费、买二送一等强力补贴来快速获客;

APP点单不排队外卖30分钟送达。

不计成本的互联网打法,让其迅速爬上了行业第二的位置:

相关数据显示,瑞幸咖啡在试营业期间就取得了“累计完成订单超过300万单,销售咖啡约为500万杯,服务用户超过130万”的好成绩。

正因为此,瑞幸咖啡自入场以来便被外界贴上了要“干掉”星巴克的标签!

(图片来源:图虫创意)

除此之外,消费者的爱好也在不断升级。

曾几何时,星巴克代表的是高大上,放眼望去,朋友圈里但凡去的都要晒,而且那LOGO一定要放的正正的,生怕别人不知道。

而如今,随着生活水平的提高以及大家见识的增长,星巴克的这种外溢价值正不断消失!

在这种愈加复杂的背景下,还按部就班、按照之前打法往前走的星巴克有麻烦成了必然的事情。

据星巴克近日发布的财报,在2018年第三季度中:

其在中国市场的同店销售额下降了2%,而这个数据在上一季度还是增长4%,下降幅度异常明显。

此外,其在中国的营业利润率下降了7.6个百分点,跌到了19%。

“9年来最差”、“金融危机以来最低”,不仅是今年上半年的核心财务数据让人担忧,2017年的情况也不容乐观。据统计资料显示,星巴克2017财年总收入为224亿美元,同比增长5%。经营利润为41亿美元,同比下滑0.9%。经营利润率为18.5%,同比下滑110个基点。

据此,ernstein分析师Sara Senatore认为,公司CFO Maw的突然离职及其相对年轻的年龄和任期,表明离职可能并非完全出于自愿。要知道,现年50岁的Maw加入星巴克刚满4年而已。

持续欠佳的财务状况,对于追求高回报率的星巴克来说,自然是难以接受的。因此,更换CFO,关店计划,收紧美国开支,都被看作是公司在业绩不景气的境况下积极的应对措施。

显然,星巴克在中国咖啡界维持多年的霸主地位,再也不是牢不可破了!

星巴克财务虽然管控严格

但是还要顺势进行内部改革

有意思的是,就在前不久,星巴克总裁兼CEO凯文·约翰逊曾公开宣布:到2022财年末(2022年9月底)中国大陆市场的门店数量将倍增至6000家。这意味着,未来5年,星巴克在中国几乎每15个小时就会开出一家新店!

星巴克曾经晒过一组数据,中国区的营业利润率达到32%,美洲区为21.1%,欧洲、中东及非洲地区为1.9%。中国市场对星巴克的重要性,不言而喻。

总营业额的稳定增长自然得益于各门店的良好财务表现。据统计,星巴克中国区新店的单店平均收入达67万美元,投资回报率(ROI)高达73%;且回报率还在逐年提升并高于其它国家。基于此,星巴克希望“第一年收回前期投入成本”。

秉承“第一年收回前期投入成本”的利润导向型财务理念,让星巴克在过去的20多年里稳定保持着季度营收增长率15%的良好财务数据。

结果,这份野心勃勃的计划还刚起步,财务数据就送来了当头一棒,星巴克估计也得懵......

(图片来源:图虫创意)

那懵完之后干什么?当然是寻求改变!事实上,星巴克已经开始这么做了。

比如,从前的星巴克,根本看不上外卖。因为在其创始人舒尔茨看来,口感是咖啡最重要的品质,若外卖配送时间动辄一两个小时,将会使得口感大打折扣!

结果,恰恰是这个不削于抢占的市场,却被瑞幸咖啡逮着了发展机会。

而眼看着形势将往不可控的方向发展,星巴克为了不被颠覆,果断放弃自己的坚持、选择去顺应大势:

美国时间6月20日举行的财报预期分析师会议上,星巴克总裁兼CEO凯文·约翰逊透露,星巴克中国团队正与一家大型科技公司商讨派送方面的合作事宜。

此公司即为阿里阵营下的饿了么。

这样的改革无疑是一步正确的路,因为没有成功的企业,只有时代的企业,在这个变化和不确定性成为常态的时代里,没有一种竞争力是永恒的,更没有一种商业模式可以长存。这个时代,我们的不安全感,不仅仅来自别人的传奇。更重要的是,在原来你非常熟悉的领域里,你认为自己就是专家,但实际上却未必。

想想大润发,在零售行业是一个号称“19年不关一家店”的传奇商场。在商场这个领域里,没有任何人能打败它,包括沃尔玛/家乐福。

但是很可惜他败给了这个时代:2017年末,大润发母公司高鑫零售被阿里巴巴收购;2018年年初,高鑫零售董事、大润发创始人黄明端辞职。短短数月,大润发6名高层先后离职,高层大换血。

黄明端在离职时说:战胜了所有对手,却输给了时代。

前大润发董事长、CEO黄明端

如果你不跟上时代

时代肯定会抛弃你

这个时代,我们的不安全感,不仅仅来自别人的传奇。更重要的是,在原来你非常熟悉的领域里,你认为自己就是专家,但实际上却未必。

为什么网红酒“江小白”能快速崛起,就是因为适应了时代,抓住了人群。

90后是最主要的消费者,他们的社交心态跟70后差别很大:

第一,不愿意迁就你,也不需要你迁就我。

第二,他们消费的时候不仅仅是消费里面的乙醇,更是一种生命状态,就是酷不酷。

江小白就很酷。

江小白包装上有一句话,是所有喝江小白的人所提供的。那句话可能非常打中你此刻的心情。

所以说卖的不是酒,是情怀。这就是时代的改变。

过往的无数案例告诉我们:

即便是行业巨头,如果总是抱着高枕无忧的心态却经营企业,那么用不了多久,照样会被那些顺着风口爬上来的企业给“拍死”在沙滩上。

星巴克显然不想重蹈这样的悲剧,于是,正如我们看到的,巨头开始跳出自己的“舒适区”、主动应对挑战。

看来,中国咖啡市场,尤其是外卖市场即将迎来一场残酷的较量,瑞幸咖啡等互联网咖啡品牌都要小心了!

这个世界因为互联网,因为人工智能,因为各种发展,发生了巨大的改变。如果你不去理解这种改变,你可能就会沦落为上一个时代的人。

正如马云所说:不是技术冲击了你,而是传统思想、保守思想、昨天的观念冲击了你,希望大家不要把它当做危言耸听的警示,而是改变自己的机遇!

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标签: 星巴克,中国,咖啡,时代,市场,财务

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